Organisme de Formation en performance commerciale Mai 2007

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Le neuromarketing au service du merchandising ?

Organisme de Formation en performance commerciale
Avec le Marketing émotionnel ou sensoriel, le neuromarketing séduit aujourd’hui les cellules « merchandising » pour mieux appréhender le comportement d’achat si complexe des consommateurs actuels…

La vue, le toucher et le goût font depuis bien longtemps partie intégrante du marketing produit et sont déjà utilisés pour la valorisation du produit en magasin, mais depuis peu l’ouïe et l’odorat entrent en jeu…

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La vue :

La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement ; les points de vente l’ont vite compris et ont organisé leur merchandising en suivant certes des règles de circulation et de clarté mais aussi en utilisant la couleur et l’esthétique pour répondre à l’éternelle quête du « beau » de l’être humain.

Aujourd’hui, les distributeurs vont plus loin : la vue est sollicitée par l’utilisation de la vidéo pour présenter les produits ou pour diffuser de l’information sur l’enseigne, la marque ou la thématique du magasin et les activités qui gravitent autour ; la météo avec le jardinage, le trafic automobile avec les accessoires auto, le design, l’architecture et les économies d’énergie avec le bricolage…
Le toucher :

Le toucher joue sur la sensation de confort : les rideaux de cabine d’essayage lourds et soyeux, les tapis moelleux, la vaisselle lourde et épaisse, les cintres en bois contribuent nettement à la sensation de bien-être et rendent le produit encore plus beau ou le repas encore plus délicieux !
L’ouïe :

L’ouïe est de plus en plus utilisée : un son ou une musique spécialement créé peut être un repère merchandising dans un magasin selon la gamme de produits. Un programme musical entrecoupé d’informations propres à l’enseigne guide les clients et leur offre des repères comme sur une réelle station de radio. La musique bien réglée et en cohérence avec le concept du magasin et donc adaptée à la cible donne envie de rester plus longtemps, d’essayer, et plus certainement d’acheter… Le son propre à l’utilisation du produit (le bruit de la portière de voiture, celui de l’ouverture d’une bouteille ou celui des touches d’un téléphone) joue sur l’impression de qualité, l’environnement sonore dans lequel il est acheté aussi !
L’odorat :

L’odorat est utilisé souvent dans les rayons alimentaires qui diffusent de l’air iodé ou des odeurs de croissants pour inciter le client à circuler de rayons en rayons. Les services marketings s’y intéressent aussi pour créer des parfums d’ambiance spécifiques à l’image de leurs enseignes : parfums légers et féminins pour du prêt-à-porter de luxe, musqué et fruité pour cohabiter avec les rémanences de cuir chez les maroquiniers ou de thé pour appuyer le côté british d’une marque anglaise…
Le goût :

Le goût enfin, est bien sûr un facteur clé dans le choix des produits alimentaires, mais on découvre aujourd’hui, suite notamment à un test réalisé aux USA que l’image de la marque a parfois plus d’emprise sur le choix du consommateur que le goût lui-même. En effet, à la question : laquelle de ces deux boissons (Pepsi ou Coca) préférez-vous, les personnes ont répondu en majorité Coca. Pourtant, lorsqu’on leur a fait tester les 2 boissons à l’aveugle, la préférence s’est portée nettement en faveur de Pepsi. En réalité, en faisant l’expérience sous scanner, on a découvert que la zone du cerveau qui s’active lors de la dégustation à l’aveugle est celle du plaisir alors que lorsque le consommateur connaît le non du soda qu’il est en train de boire, c’est la zone de la conscience et de la mémoire qui est activée ! Cela démontre bien que tout le travail visant à valoriser l’image d’une marque est capital !

Le neuromarketing

Le neuromarketing cherche à mieux comprendre ces phénomènes en analysant le fonctionnement du cerveau et ainsi le comportement d’achat. On sait aujourd’hui que le choix du consommateur se porte sur le produit qui offre la plus agréable « expérience d’achat » parce que si les émotions ont été douces et agréables, la mémoire du lieu et de l’événement est plus vive…



Chez FORA, nos experts maîtrisent l’utilisation des 5 sens dans la vente et le merchandising.
Le concept de la vente émotionnelle qu’ils ont développé propose une application simple des principes prônés par le marketing sensoriel…
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