Les enjeux de l’humain

Fév 17, 2020

 

Et si l’expérience « client » était directement liée à l’expérience « collaborateurs » ?

Tout le monde s’accorde aujourd’hui sur les grandes évolutions digitales du retail : personnalisation de la relation client grâce à la data et à l’IA, développement de l’omnicanal et du phygital, …. mais qu’en est-il de l’humain dans l’expérience clients ? Force est de constater que cet aspect n’est pas ou peu évoqué dans les études et colloques sur l’avenir du retail !

Et on observe d’ores et déjà que les équipes en magasins physiques ne sont déjà globalement plus « dans le match » de la relation clients, comme s’ils avaient déjà abandonné la partie. Organisant régulièrement des « retail expéditions » j’observe que les équipes de vente maitrisent plutôt bien les outils digitaux, s’en délectent même parfois (ce n’est pas étonnant), mais que la relation humaine avec le client est très largement défaillante.

On constate une déconnexion forte entre les clients et les vendeurs, une forme de renoncement à prendre en charge les visiteurs avec humanité, à entrer en communication, écouter, dialoguer, comprendre, présenter l’offre, conseiller, rassurer, vendre. Comme un manque d’envie, d’enthousiasme, de plaisir.

A-t’on encore besoin de « vendeurs ? »

Or, dans cet environnement de digitalisation à tout crin, les consommateurs expriment un double besoin en magasin : rencontrer de véritables conseillers (capables de les guider, de leur apporter de la rassurance, de les aider à faire le choix du bon produit ou, mieux, de la bonne solution globale), et de bénéficier d’un accueil chaleureux, de se sentir vraiment bienvenus, tout simplement avec gentillesse et convivialité, bref, avec humanité.

Les vendeurs ne vont donc pas devenir des « merchandiseurs-encaisseurs », la tête baissée, mais des experts de la relation clients, de véritables conseillers, la tête haute, les yeux dans ceux des clients. Demain matin, ils disposeront pour cela de moyens leur permettant d’identifier où en est chaque client dans son parcours d’achat omnicanal, de connaître son historique, ses goûts et ses préférences. Ils pourront lui apporter la bonne plus-value au bon moment, et ainsi exercer un métier beaucoup plus pointu, moins systématique, beaucoup plus personnalisé. Les points de vente pourront organiser et animer des événements créatifs, festifs, communautaires, où clients et vendeurs pourront se rencontrer, échanger, vivre de formidables expériences humaines. Ils garderont le contact avec leurs clients bien au-delà de leur venue en magasin, via les réseaux sociaux.

De l’expérience client à l’expérience collaborateurs !

Mais cette humanisation de l’expérience client ne pourra se développer sans transformer l’expérience collaborateurs, dont la population dans le retail est souvent jeune, tant les vendeurs que les managers. Leurs aspirations et besoins sont clairs : sens donné à l’action et aux règles du jeu, respect, écoute et considération, confiance, convivialité, rapidité dans la mise en œuvre des décisions, évolution interne (très) rapide. Le monde va vite, ils veulent aller vite !

Cette expérience collaborateur doit démarrer dès le recrutement, portée par l’image de marque employeur de l’enseigne, sa réputation, son engagement dans la RSE, son processus même de recrutement (on observe de nombreuses innovations dans ce domaine, par exemple les recrutements sans CV), elle se poursuit lors de l’accueil et de l’intégration, la formation initiale, le management de proximité au quotidien, le développement des compétences.

Humaniser le management et former les managers

En France, les managers en points de vente sont très souvent issus du sérail, portés par la promotion interne, ou issus d’écoles de commerce où le management opérationnel de proximité n’est pas ou si peu au programme. Or, ce sont bien les managers qui, au quotidien, vont agir pour « embarquer » leurs équipes et accompagner le changement.

Cela passe tout d’abord par des fondamentaux managériaux incontournables : le respect, l’exemplarité, l’équité ; sans lesquels rien n’est possible. Puis, un management humain qui donne du sens, qui ose la confiance, qui encourage, qui fait progresser, qui est solidaire, qui fête les succès, qui est juste, qui est personnalisé mais qui ne copine pas.

Des managers qui expliquent et accompagnent le changement avec optimisme, détermination, implication, humilité et – pourquoi pas – avec une dose d’humour. Des managers qui encouragent les initiatives, qui laissent une place à l’innovation. Des managers qui animent des rituels quotidiens de mobilisation et de mise en énergie de leur équipe. Des managers soutenus et aidés par leur hiérarchie en cas de crise ou de coup dur.

Concevoir de nouveaux dispositifs de formation

Pour y parvenir l’attente de formation des équipes en points de vente est double : besoin d’acquérir des compétences nouvelles, adaptées aux évolutions de l’environnement et des enjeux du commerce, et besoin de nouveaux moyens de formation « blended », plus accessibles, plus simples, plus rapides, plus opérationnels et plus « émotionnels », où l’on travaillera tout à la fois le développement des compétences et l’envie de progresser.

Pour preuve, une étude Fora menée en décembre 2019 montre que les équipes revendiquent la possibilité de se former à tout moment, grâce à des solutions digitales simples et mobiles, et au plus proche de leur situation de travail.

En 2020, les enseignes qui relèveront le défi de l’humain, qui sauront réinventer le rôle de leurs vendeurs et de leurs managers, leur donner de l’autonomie et les laisser prendre des initiatives locales dans un cadre clairement défini, qui sauront transformer en profondeur les processus de développement des compétences en associant formation, animation, émulation et émotions, en développant le mentorat et le mentorat inversé, en tireront un véritable retour sur investissement mesuré dans leurs indicateurs RH, économiques et de satisfaction clients.

https://www.lsa-conso.fr/experts-2020-les-enjeux-de-l-humain,340201

 

Posté par Gilles Lepoutre dans Idées toniques, Management, Vente et relation client

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